Agentes de IA e o futuro da OTA
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Rede de Recursos da Aviação Civil, 15 de dezembro de 2024: A maioria das maiores empresas do mundo são empresas baseadas em plataformas. O seu crescimento concentrou-se nos últimos 15 anos e foi impulsionado pela Internet, o que acelerou as suas vantagens fundamentais em relação ao modelo tradicional de pipeline.
As agências de viagens online (OTAs) são a versão do jogo de plataforma da indústria de viagens e os princípios são os mesmos de outras indústrias. Então, o que torna o modelo de plataforma melhor que o modelo anterior?
-Economia de escala
-Efeito de rede
-Custos marginais mais baixos - não há necessidade de manter estoque
-Inovação de fornecedores na plataforma. As inovações de produtos ou recursos dos fornecedores tornam-se ideias novas.
-Fontes de receita diversificadas. Receita adicional em áreas como viagens, pagamentos, vendas de mídia, etc.
-Loop de feedback de dados otimizado
Os dois primeiros fatores são fundamentais. As economias de escala são cruciais – cada website de viagens individual deve manter o seu próprio website, marketing, processos de vendas, departamento de atendimento ao cliente, arquitetura técnica, etc., enquanto a OTA pode fazer tudo isto de uma só vez e cobrir milhões de produtos. Isto não é apenas um custo operacional ligeiramente menor, mas uma eficiência mil vezes maior.
O efeito de rede é uma grande força motriz para o desenvolvimento da plataforma. Quanto mais produtos, mais clientes você atrai; quanto mais clientes, mais produtos você pode lançar e mais produtos você pode lançar com o melhor valor comercial. Isto, por sua vez, promove economias de escala. É difícil para as empresas não-plataforma competirem com este ciclo.
Esses drivers permitem a formação de escala, o que proporciona aos clientes produtos muito atrativos. Traz uma ampla gama de opções de produtos, excelente experiência do usuário, orçamentos de marketing, estratégias de marca eficazes, pagamentos eficientes e ampla distribuição. As OTAs ganham enormes vantagens nas principais áreas de distribuição e confiança do cliente.
Agentes capacitados
O que é um agente de IA? Sejamos claros: não existe uma definição unificada. Em sentido amplo, pode-se dizer que os resultados de navegação do ChatGPT são um agente. Num sentido mais restrito, quando um agente é capaz de completar tarefas complexas em várias etapas (como parte do processo, geralmente é necessário algum raciocínio na tomada de decisão), esse tipo de agente é um agente. Os agentes representarão indivíduos ou organizações e concluirão tarefas cada vez mais complexas sob comando.
De muitas maneiras, os agentes de viagens com IA não precisam ser excessivamente complexos. Com a tecnologia atual, é completamente viável. Assim, à medida que os LLMs e os agentes chegam ao mercado, como irão impactar o complexo cenário de transações de viagens que agora é dominado pelas OTAs?
Primeiro, algumas coisas não vão mudar. Grande parte do processo de descoberta de viagens é agradável para os humanos. A mudança será mais lenta na fase dos sonhos. Algumas pessoas optarão por não usar nenhum agente e continuarão com seus velhos hábitos.
Além disso, o processo de reserva hoje não está particularmente interrompido. Se necessário, aposto que posso fazer uma escolha informada de um hotel em qualquer lugar do mundo numa boa OTA e fazer o check-out em menos de um minuto. Para voos, posso precisar de mais 30 segundos (e isso é apenas para aprender sobre os regulamentos de bagagem).
Mas dito isso, os agentes estão chegando. Os LLMs continuarão a melhorar. As empresas investirão bilhões de dólares em vários tipos de agentes para ver quais funcionam.
Os agentes podem pesquisar qualquer produto de viagem do início ao fim com um simples texto ou comando de voz e solicitar informações apenas quando o usuário desejar. Eles podem navegar na Internet, acessar APIs, comunicar-se com outros agentes e acessar aplicativos de terceiros se o usuário fornecer credenciais. Assim, tudo o que pode ser reservado online hoje pode ser reservado por um agente sem que o fornecedor tenha que fazer nada. Isto é inteiramente possível hoje – embora ainda não seja perfeito.
Inicialmente, o agente terá acesso à API e fará a varredura na internet para preencher as lacunas. O agente também procurará novos agentes de middleware que surgirão para agregar links de fornecimento direto. Portanto, em vez de consultar 38 sites ou comparar preços de três ou quatro, meu agente verificará todos os produtos que podem ser reservados na Internet, fornecendo-me uma lista personalizada com curadoria de todas as opções possíveis de todas as fontes.
O agente termina com uma lista de opções que podem parecer um pouco com resultados de metapesquisa. Ele compara todos os parâmetros e preços. Se todas as coisas forem iguais, o preço mais baixo fica com a reserva. Mas meu agente de IA também filtrará produtos ou sites que pareçam arriscados. Ele analisa todas as opções de upgrade, analisa todos os programas de fidelidade, divide-os no valor exato em dinheiro e analisa promoções e ofertas em todos os caminhos de reserva. Ignora completamente as marcas. Ele faz suas escolhas com a minha ajuda até que eu perceba que é melhor do que eu para tomar decisões.
Então, o que acontece com todas as vantagens naturais das OTAs?
Economias de escala. Perdido. O agente de IA tem toda a escala desde o primeiro dia. Pode reservar qualquer produto de viagem disponível online. Cada OTA individual é apenas um subconjunto disso. O agente não precisa de produtos, contratos, pagamentos, atendimento ao cliente ou qualquer um desses problemas. A monetização será simples – o agente pode negociar uma comissão generosa em 1,5 segundos necessários para concluir uma reserva. Ele só precisa cobrir o custo dos poucos tokens que usa diretamente ou que outros agentes de IA usam como suporte.
Efeitos de rede. Também se foi. O agente de IA pode crescer sem esse ciclo.
Custos marginais mais baixos, inovação dos fornecedores na plataforma, diversos fluxos de receita, ciclos otimizados de feedback de dados e todos os outros princípios – tudo desapareceu quase da noite para o dia.
Esta é uma situação muito terrível para uma OTA ou qualquer outro intermediário.
No curto prazo, as OTAs podem ser as primeiras fontes confiáveis. Eles possuem dados detalhados que os sites diretos não terão por algum tempo. Eles têm métodos de pagamento e preços mais baixos. Porém, em breve existirão agentes que terão todas as fontes diretas desses produtos, sem que o usuário tenha que passar por nenhuma dificuldade para encontrá-los. Os fornecedores resolverão esse problema e darão a eles o que precisam.
Uma vez que os seres humanos não estejam mais envolvidos, a proposta de valor central fundamental da confiança é quase zero. A IA não vê mensagens de marketing e slogans persuasivos. Ele não se importa com o belo botão redondo azul com “Compre agora” em uma fonte especial, mesmo que essa fonte tenha sido testada por 20 anos. Nem vai notar aquele novo logotipo que custou US$ 2 milhões.
Imunidade da Agência
A resposta, claro, é que as OTAs se transformarão. Isso não acontecerá da noite para o dia. As OTAs terão muito tempo para reformular os seus modelos de negócio e encontrar um novo modelo que seja imune aos agentes de IA. Mas o que é imune aos agentes de IA? Uma viagem bem relacionada teria sido uma boa opção. Mas há muita conversa sobre isso e pouca ação. O problema é que você pode pensar em 100 possíveis transformações ou movimentos que eles poderiam fazer, mas encontrar uma que seja lucrativa e que não seja destruída? Isso não é tão fácil.
Talvez seja necessário escrever uma terceira parte sobre o Google. Assim como as OTAs são plataformas de transação, o Google está exatamente na mesma posição na fase de descoberta das viagens. Todos os intermediários estão num dilema.
Pessoalmente, acho que a maioria das OTAs encontrará uma maneira de contornar isso. Mas daqui a cinco anos, ainda serão consideradas OTAs de 2024? Provavelmente não. (O autor deste artigo é Christian Watts, fundador da Magpie)